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--- 如何占领中低端市场

作者:admin 发布时间:2019-03-19 10:16 浏览:

  林品牌进入中低端市场,是否妥当?在世界经理人网站用户中,反对者主要是担心米其林此举会损害品牌的高端形象。他们也担心,米其林花大量人力物力,争得一部分中低端市场,却失去在高端市场的优势地位。 但是大多数持赞同意见,一方面因为中国的汽车市场正在走向大众化,轮胎的消费者也将集中在中低端市场,米其林,进军中低端为明智之举。另一方面,米其林强大的品牌形象、多年积累的技术都是一种优势。至于对品牌的损害则不用担心,因为米其林采用了子品牌的方式,可以避免这方面的风险。 那么,在强手如林的中低端市场,米其林该如何取胜?世界经理人网站用户从竞争战略、价格策略、销售网络、宣传方式等方面给出了许多建议。 产品差异 战略大师迈克尔·波特的理论,在业务层次有三个通用战略,一是成本领先,二是差异化,三是专一化。对于一向在高端发展的米其林来说,成本并不是强项,专一化显然也不符合其现状。那么,差异化就成为米其林在中低端市场的一个突破口。 米其林要强化自己与竞争对手的区别,同时也要赋予回力和Energy XM1不同的内涵,这样既可以扩大米其林在中端市场的力量,又可避免回力和EnergyXM1在中低端市场陷入左右互搏的境地。 在确定产品的差异化特征之前,米其林需要做详细的市场调研,以确保差异特征是市场所需要的。瓷之缘陶瓷餐具有限公司某设计院的\zanetti\指出,轮胎市场面对的不是单纯的消费者,而是处于一个行业市场。轮胎产品的定位要考虑两个大方面,一方面是汽车厂家的需要,另一方面是零售顾客的需要。 杭州的\supersu\是一位轮胎代理商,他建议,回力是几十年的老品牌,一直给人以物美价廉的感觉,性价比高,这种特色应强化。米其林EnergyXM1具有省油环保特色,应该主要争取中低端市场中注重油耗的消费群。 某汽车销售公司的\冠军的心\则强调,应明确回力作为面向低端市场的主力品牌地位,要能够针对竞争产品的特点及时开发出新的产品,赋予回力品牌新的活力。 中端价位 低端市场,价格是消费者做购买决定时的一个重要因素,米其林EnergyXM1定价不可太高。那么具体价格该如何确定?同时,由于差异化战略会提升成本,那么米其林在利润上就会有压力,怎么办?让我们一起来看看这两个问题如何解决。 根据菲利普·科特勒的观点,在制定价格时,有三种主要考虑因素:一是成本,二是竞争者的价格和代用品的价格;三是顾客评估独特的产品特色。 对米其林EnergyXM1来说,显然这三方面都需要顾及,另外还要考虑到中低端的消费者对价格比较敏感。广东某公司的\廖壮嘉\分析,价格是划分市场档次的一个最重要手段,米其林中端品牌要做到与中低档次的价位齐平,才符合消费者的期望。 \supersu\建议,同是中低端的产品,价格也要不同。回力品牌在价格上,要向主流中低端品牌看齐。至于米其林的EnergyXM1新花纹轮胎,品牌形象一定要保持好,不能走低价的路线,但也要结合大众市场的消费特点,与回力轮胎保持一百元左右的差价较为合适。 由于价格只可维持中端,为了获得更高利润,米其林就要在保持差异化的前提下尽量降低成本。某公司的\pathfinder\提出了一个建议:低成本兼并,扩大代工,集中资源进行市场开拓和产品研发。他认为,国内有很多中小企业其生产成本很低并有一定的产能,可以选择基础好的企业或收购或代工,投入一定资金改造,使其产品的质量能达到米其林轮胎的水准。 世界经理人网站用户\谪凡\则提醒米其林:价格比较经济并不会影响米其林的品牌形象,但切忌频繁变动价格,这样会让用户产生不信任的观望态度,严重米其林的品牌形象,后果堪虞。 销售网络 销售网络,世界经理人网站的用户提供了三个不同方向的建议,米其林可以有选择的改进。 一是开拓新的经销渠道。 \supersu\建议,在销售渠道选择上,米其林EnergyXM1要突破原有的定位较高的经销网络,选择一些以中低品牌销售为主的店面,开拓新的市场渠道。 二是选择有影响的大代理商,规范管理。某公司的\pathfinder\建议米其林减少渠道层次,抓住零售市场,形成直销推广+优质服务+利益共同体的格局。选择在当地有影响、市场份额高、管理规范的经销商作为代理商,并将其利益和公司利益捆绑在一起,米其林做好支持工作,如广告、营业推广、技术服务、现金周转等。 三是加强汽车原配市场的销售力量。\supersu\指出,销量最大的桑塔纳车型放弃了回力,失去大众汽车配套,使得回力在消费者心目中的地位下降。米其林轮胎一定要大力发展汽车原配,不惜代价也要进入几个主流车型。因为失去原配胎市场,也就失去了同消费者建立第一感情的机会,以后再来弥补,也只能事倍功半了。 品牌影响 林原有的品牌影响力对其中低端产品的推广颇有助益,但对中低端产品的宣传却不能就此止步,应根据产品各自的特点进行推广。中山市某公司的\huangj3\认为,在终端宣传方面,要有专门的展示和说明,将产品的细部优势生动、形象、对比的展示出来。 \pathfinder\建议,组织专业的人员对重点市场有步骤有重点的进行营业推广和广告宣传,举办主题活动,长期坚持,突出重点,潜移默化的提高品牌的影响力和培养消费者消费习惯。 上海某公司的\华波\建议米其林,可以与下游汽车生产或组装企业进行联合宣传,在整车销售的宣传资料当中增加其采用的米其林轮胎的性能、安全性介绍;而汽车企业也可以搭上米其林这一国际知名品牌,提升整车的形象。


 

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